Packaging, el mejor diseño en el carro

Bueno pues como lo prometido es deuda aquí os dejo la entrevista completa que me hicieron para la revista Ideas y negocios con motivo de un artículo sobre packaging en el que también se extraerían las respuestas de otros pesopesados (pero de los de verdad, no como el que aquí escribe) del mundo del branding y el packaging.

Es un poquito extensa, cuidado con el posible empacho.

Nota: Evidentemente no pongo la entrevista por su valor egocentrista sino por lo de siempre, compartir mis puntos de vista con todos los que os dejáis caer por aquí 🙂

¿Qué entendemos por packaging?
El packaging es una etiqueta, un contenedor, un identificador de producto, un elemento diferenciador de lo que queremos mostrar o vender respecto a sus semejantes. Es uno de los puntos clave que determina si algo va a venderse bien o va a pasar totalmente desapercibido a ojos del consumidor.

¿Por qué es importante un buen packaging para todo producto?
Generalmente el packaging de un producto es la baza principal de cara a “venderse”. La primera impresión que tenemos con un producto cuando vamos a una tienda, al supermercado o nos acercamos a ver las últimas novedades de nuestra librería habitual es determinante. Y pueden ser cuestión de fracciones de segundo.

Como la primera impresión es clave, es fundamental que el packaging final haya sido fruto de un correcto planteamiento y un buen diseño que respete los fines principales para los que se crea: mantener a salvo el contenido, informar y crear impacto. De nada sirve un diseño mimado si el producto no está correctamente envasado o no trasmite fielmente la calidad del producto. ¿Comprarías acaso una botella de vino de 200 euros si no queda bien claro por su diseño que es un producto caro?

¿Qué papel juega dentro de la estrategia de marca?
Todo packaging ha de respetar la línea corporativa que se ha ido forjando con el tiempo. Buscamos la fidelización y captación del cliente y por ello el packaging debe respetar siempre los elementos básicos de la imagen de marca: formas, colores, … De no ser así, el cliente podría no reconocer “su marca” y aumentarían las probabilidades de perderlo.

No obstante un posible fallo de estrategia de marca es la creencia de que un packaging no se debe renovar por muy bueno que sea. El mercado es un constante movimiento de tendencias y gustos. Como tal, el diseño varía para que el consumidor vea satisfechas en él sus nuevas necesidades.

¿Qué beneficios tiene? ¿Qué se busca con el packaging?
Además de actuar como valor añadido, un buen packaging hace las veces de comercial invisible. Capta la atención y expone los beneficios del producto de una manera atractiva para el cliente. Informa. Informa y vende. Protege, informa y vende. No necesariamente en este orden.

¿El packaging transmite valores o no es más que un envoltorio?
El packaging ya forma parte de la estrategia de marca desde sus inicios o, al menos, debiera ser tenido en cuenta como elemento diferencial respecto a la competencia. Si el packaging fuese simplemente un envoltorio, ¿por qué hay tanto movimiento en este campo? ¿Por qué cuando las empresas sacan nuevos envases, lo destacan sobremanera en sus campañas?

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de elegir un packaging, en qué hay que fijarse?
¿Por qué y para qué lo cambiamos? ¿Cambiamos de target? ¿Nueva campaña de marketing? ¿Nueva normativa? ¿Es un paso para una nueva imagen de la marca? Dependiendo del objetivo habrá que decantarse por unos sistemas u otros.

¿Qué pasos debe seguir el empresario que quiera ‘encargar’ un nuevo packaging para su producto?
Quizá de antemano ya tenga planteados algunos cambios o ideas para un rediseño aunque lo habitual suele ser presentar el proyecto a estudios para que te hagan un pequeño análisis introductorio y luego poder declinarse por unas ideas u otras. Es importante conocer la trayectoria de las personas a las que vas a encargar el trabajo. Debemos entender que estamos poniendo en manos de otros lo que va a ser la tarjeta de presentación de nuestro producto. No podemos tomar esta decisión a la ligera.

Posteriomente ya debiera ser el propio estudio el que estableczca las pautas de trabajo tales como la investigación y documentación, estudio de mercado y apertura de nuevas posibilidades de venta o trabajar de manera conjunta con el dpto. de marketing siguiendo las líneas generales que marcan desde el mismo. Desde el presupuesto con el que contamos (y que limitará casi con total seguridad la idea del packaging) hasta las nuevas ideas que queremos ofrecer con el cambio.

¿Hay un packaging diferente para cada producto o pueden definirse líneas generales?
Creo que aún hay margen para probar cosas nuevas pero el mercado es supercompetitivo y a veces es difícil arriesgar por las consecuencias que puede acarrear un mal packaging. Los desodorantes, las latas de conservas, bolsas de patatas,… seguro que muchos productos podemos dibujarlos prácticamente de memoria. La forma se mantiene prácticamente inalterable. Incluso hay productos que por su propia naturaleza exigen ciertos requisitos ya de partida. No puedes idear un diseño que funcione igual de bien para un producto alimenticio que para un gel de baño.

No obstante quizá un buen día aparezca un concepto innovador de botella de agua que cambie radicalmente la opinión del consumidor y rompa con lo impuesto hasta el momento. Pero hay que asomarse mucho al barranco para esto y no todos están dispuestos a hacerlo.

¿El packaging entiende de modas?
¿Acaso el marketing no lo hace? Una moda es generalmente una tendencia en un lapso finito de tiempo durante el cual se convierte en fenómeno de atracción por un producto ya sea ropa, calzado, coche o teléfono móvil. La moda marca una serie de pautas en estilismo, formas, colores, texturas y materiales. ¿Por qué no aprovechar esta corriente en un packaging?

No obstante no siempre será lo mejor. Quizá busquemos una estrategia en la que prime la introducción de una imagen de manera longeva. De ser así, deberíamos evitar caer en la tentación de ir a lo fácil, a lo que se lleva en el momento. Quizá lo “cool” de ahora sea lo “out” el mes que viene.

¿Cuáles son los materiales más utilizados y sus ventajas?
El cristal funciona mucho en perfumería. Aunque los cartones y plásticos se llevan la palma en productos que se pueden apilar o conservar sin necesidad de condiciones realmente especiales.

Y es que los materiales del packaging vendrán determinados casi con total seguridad por la naturaleza del producto. Envasar un desodorante en un frasco transparente no es útil como sí lo es en el caso de una colonia cara.

Cada material tiene unas características y por tanto algunos se emplearán teniendo en cuenta más su funcionalidad o su vistosidad. Un frasco de perfume cuidas sus formas cristalinas para dar un acabado de producto elitista. Es algo difícil de conseguir en una caja de cereales hecha de cartón. Seguramente encima de una estantería no quede tan bonita. Pero en su favor tiene que su producción es mucho menos costosa. No todos los materiales son buenos bonitos y baratos.

Tampoco envasaremos alimentos frescos en cajas de plástico. Si queremos que mantengan su frescura será necesario plantearse un diseño que emplee plásticos que los aíslen de agentes externos y que sirvan para tratamientos como envasado al vacío. En estos casos podemos optar por un etiquetado vistoso que permita a la vez, ver las condiciones del producto “in situ”.

¿En cuestión de diseño, qué se debe tener en cuenta? ¿Por dónde van las tendencias más actuales: estilos, colores…?

Un packaging bien diseñado además de ser atractivo, debe respetar unas labores informativas. Hay normativas y directrices a seguir que implican multas en caso de no respetarlas. En la mayoría de casos nuestro producto no estará “sólo”. Se verá rodeado de la competencia. Es importante anticiparse a esto y estudiar como diferenciarse ante miles de productos a su alrededor que buscan lo mismo que el nuestro, que se lo lleven de ahí.

Últimamente se tiende a darle al packaging un aspecto muy artístico. Jugar con tipografías, collages fotográficos… hay diseños que juegan con las transparencias de modo que el packaging se integra con el producto. También se está innovando mucho en las formas. Botellas de vino con cuellos exageradamente largos, dvd’s que se alejan del trillado estuche cuadrangular para pasar a nuevos formatos mucho más vistosos con uso de materiales estampados o metálicos… El límite lo tendría que marcar la creatividad y la experiencia, no la tendencia.

¿Es conveniente ahorrar en packaging? ¿Cómo se puede ahorrar?
En estos tiempos que corren en los que “crisis” y “economía” son conceptos que están a la órden del día, es importante saber a qué atenernos en el terreno del packaging. Un estudio de la cadena de producción puede sacar a la luz algún punto en el que poder ahorrar materiales y ampliar el márgen de ganancia.

Estudiar el uso de nuevos métodos como el uso de tintas de origen vegetal, botellas y papeles reciclados también pueden repercutir de manera positiva en nuestros balances con el añadido de que estaremos reduciendo el impacto ambiental.